-
廣 告 主：天津順馳建設(shè)有限公司
實(shí)施時(shí)間：2003年1—4月
實(shí)施范圍：天津
核心策略：用自然的魅力建立新一代別墅標(biāo)準(zhǔn)
創(chuàng) 新 點(diǎn)：環(huán)湖別墅，私家領(lǐng)地
新一代別墅標(biāo)準(zhǔn)
——天津“半島·藍(lán)灣”別墅品牌推廣
天津深度廣告?zhèn)鞑C(jī)構(gòu)選送
半島·藍(lán)灣充分利用新一代別墅尚無(wú)標(biāo)準(zhǔn)的特殊環(huán)境，發(fā)揮本身與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最大差異——環(huán)境優(yōu)勢(shì)，為項(xiàng)目品牌塑造了“環(huán)湖自然別墅”形象，同時(shí)在天津別墅市場(chǎng)也形成了“環(huán)境是衡量別墅的惟一標(biāo)準(zhǔn)”的這一印象，并為購(gòu)買(mǎi)群體廣泛認(rèn)可，最終使自身成為天津別墅的首選，創(chuàng)造了別墅市場(chǎng)中銷(xiāo)售第一的輝煌成績(jī)。
半島·藍(lán)灣的策劃思路
2003年的房地產(chǎn)市場(chǎng)中真正引人注目的別墅項(xiàng)目只有三個(gè):城市別墅、仁愛(ài)濠景莊園、半島·藍(lán)灣。城市別墅以產(chǎn)品的建筑形式著稱，仁愛(ài)濠景毗鄰?qiáng)W運(yùn)板塊價(jià)格使其有優(yōu)勢(shì)，半島·藍(lán)灣所處梅江南大居住板塊，自然環(huán)境優(yōu)越（但當(dāng)時(shí)梅江南的區(qū)域價(jià)值尚未被普遍認(rèn)可）。
初期接手半島·藍(lán)灣時(shí)，其前期的宣傳推廣由深圳某家著名廣告公司操作，雖然該公司將產(chǎn)品界定為高端產(chǎn)品，并使其高端形象被市場(chǎng)認(rèn)知，但實(shí)際上并未利用項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行差異化區(qū)隔，以至于半島·藍(lán)灣在與入市較早、產(chǎn)品已被消費(fèi)者認(rèn)可的城市別墅和具有價(jià)位優(yōu)勢(shì)的仁愛(ài)濠景的競(jìng)爭(zhēng)中一直處于劣勢(shì)，面臨嚴(yán)重的銷(xiāo)售回款問(wèn)題。
在2003年的別墅市場(chǎng)中，城市別墅、仁愛(ài)濠景、半島·藍(lán)灣皆屬于新一代別墅產(chǎn)品，而這時(shí)消費(fèi)者對(duì)新一代別墅的優(yōu)劣尚無(wú)界定的標(biāo)準(zhǔn)。這一點(diǎn)成了我們?cè)趯?duì)半島·藍(lán)灣進(jìn)行整體運(yùn)作的突破口。我們要將半島·藍(lán)灣打造成新一代別墅標(biāo)準(zhǔn)的代名詞。半島·藍(lán)灣如果想在與城市別墅，仁愛(ài)濠景的競(jìng)爭(zhēng)中勝出，就要使自身產(chǎn)品的最大優(yōu)勢(shì)勝出。對(duì)于我們來(lái)說(shuō)就是要讓半島藍(lán)灣的環(huán)境成為衡量別墅的標(biāo)準(zhǔn)，也就是“環(huán)境是衡量別墅的惟一標(biāo)準(zhǔn)”。
在項(xiàng)目前期整體的推廣中我們側(cè)重媒體投放和區(qū)域環(huán)境炒作兩大策略部分。
媒體投放策略
利用淡季投放策略。在2003年1—3月地產(chǎn)銷(xiāo)售淡季階段，進(jìn)行媒體集中式投放，為半島·藍(lán)灣環(huán)境優(yōu)勢(shì)宣傳、確立別墅標(biāo)準(zhǔn)階段奠定基礎(chǔ)。此時(shí)，進(jìn)行媒體集中投放，既可避免其他項(xiàng)目對(duì)半島·藍(lán)灣宣傳的干擾，讓有效客戶集中了解項(xiàng)目信息，體會(huì)項(xiàng)目觀點(diǎn)；又能區(qū)別城市別墅、仁愛(ài)濠景，避其鋒芒，在最短的時(shí)間內(nèi)成為市場(chǎng)中的焦點(diǎn)。
區(qū)域環(huán)境宣傳策略
以環(huán)境為中心，依托梅江南的大區(qū)域價(jià)值拉升產(chǎn)品形象，確立項(xiàng)目的別墅標(biāo)準(zhǔn)。
對(duì)于一個(gè)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，很難脫離所在區(qū)域價(jià)值的左右，而半島·藍(lán)灣自身的環(huán)境遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如梅江南的整體環(huán)境更具標(biāo)準(zhǔn)的說(shuō)服力，所以在半島·藍(lán)灣的前期推廣中，與梅江的關(guān)系進(jìn)行了緊密聯(lián)系——半島·梅江南。通過(guò)結(jié)合大區(qū)域環(huán)境拉升地塊價(jià)值，提升項(xiàng)目自身價(jià)值。
半島·藍(lán)灣項(xiàng)目概括
半島·藍(lán)灣作為順馳集團(tuán)重點(diǎn)開(kāi)發(fā)的高檔項(xiàng)目，是天津市迄今為止惟一的一處尊鼎級(jí)水景與島景相融相生的別墅社區(qū)，與城市別墅、仁愛(ài)濠景莊園并列為天津市購(gòu)房者首選的三大高檔別墅樓盤(pán)。這三者既填補(bǔ)了以往市內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)別墅項(xiàng)目在營(yíng)銷(xiāo)推廣過(guò)程中無(wú)獨(dú)特個(gè)性及形象定位模糊的空白，同時(shí)，也依據(jù)各自獨(dú)有的建造理念及品牌優(yōu)勢(shì)，營(yíng)造和堅(jiān)持著各異的社區(qū)文化和生活主張，交叉爭(zhēng)奪著天津市本就為數(shù)不多的高端消費(fèi)人群。
自2002年7月28日本項(xiàng)目正式推出至今，半島·藍(lán)灣產(chǎn)品得到了市場(chǎng)的認(rèn)可，并在各階段的有序推廣安排下取得了與之相應(yīng)的銷(xiāo)售效果。在銷(xiāo)售費(fèi)用的使用方面，按照階段銷(xiāo)售成績(jī)，推廣作用，銷(xiāo)售預(yù)算比例使用，使有限的推廣費(fèi)用發(fā)揮到最大限度的作用。
項(xiàng)目銷(xiāo)售總體推廣階段性劃分
第一階段——項(xiàng)目預(yù)熱,奠定銷(xiāo)售基礎(chǔ)
時(shí)間:2002年7月28日—2002年12月30日
2002年銷(xiāo)售情況:半島·藍(lán)灣共售出獨(dú)體別墅1套、聯(lián)體別墅93套、公寓2套。
2002年SP促銷(xiāo)活動(dòng)情況:半島·藍(lán)灣曾舉行過(guò)漲價(jià)、送樹(shù)、狗展、車(chē)展、物業(yè)咨詢會(huì)、閣樓文化、百日慶典等等相關(guān)的SP促銷(xiāo)活動(dòng)，每次平均銷(xiāo)量達(dá)五套。
2002年廣告效果:在江南居住區(qū)尚未被天津消費(fèi)者認(rèn)可的階段，半島·藍(lán)灣結(jié)合自身特點(diǎn)通過(guò)廣告對(duì)梅江南的未來(lái)居住前景作了預(yù)見(jiàn)性宣傳最先樹(shù)立了梅江南的市場(chǎng)定位形象 “環(huán)湖別墅，私家領(lǐng)地”，并通過(guò)樣板間等實(shí)景照片加以渲染，倡導(dǎo)半島·藍(lán)灣的純粹純正別墅生活理念；漸漸確立了“高檔別墅樓盤(pán)”、“價(jià)格昂貴”等等市場(chǎng)印象，提前完成了2002年度的銷(xiāo)售任務(wù)。
第二階段——觀點(diǎn)階段性遞進(jìn)式宣傳，逐漸掀起銷(xiāo)售高潮
1.時(shí)間：2003年1—10月。
2.項(xiàng)目2003年機(jī)會(huì)點(diǎn)：
(1)通過(guò)前期積累，半島·藍(lán)灣已經(jīng)有了一定的市場(chǎng)知名度，在此基礎(chǔ)上，挖掘出對(duì)產(chǎn)品定位更具說(shuō)服力的主旨支撐，將會(huì)給市場(chǎng)一個(gè)更明確的形象定位，更有針對(duì)性地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行賣(mài)點(diǎn)宣傳。
(2)因天津地產(chǎn)市場(chǎng)對(duì)于別墅生活模式的引導(dǎo)并不充分，并且概念比較模糊，所以，對(duì)于已被公認(rèn)是高檔別墅項(xiàng)目的半島·藍(lán)灣來(lái)說(shuō)，就有了更多的機(jī)會(huì)。趁此對(duì)“別墅”進(jìn)行更詳盡的本質(zhì)闡述，依據(jù)已有市場(chǎng)無(wú)可比擬的獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)越的別墅環(huán)境，從更多具體的方面說(shuō)明環(huán)境才是影響別墅生活和品質(zhì)的最大因素——“買(mǎi)別墅，最重要的就是環(huán)境”，并以此在再次提升項(xiàng)目形象定位的基礎(chǔ)上，向市場(chǎng)傳達(dá)更清晰的適合半島藍(lán)灣的別墅標(biāo)準(zhǔn)，樹(shù)立不可動(dòng)搖的市場(chǎng)地位。
（3）天津市場(chǎng)并沒(méi)有太多以“真正的環(huán)境”作為別墅品質(zhì)支撐，輔助產(chǎn)品銷(xiāo)售的項(xiàng)目。鑒于半島·藍(lán)灣現(xiàn)有的優(yōu)越環(huán)境是天津市其他別墅項(xiàng)目根本無(wú)法比擬的（包括：區(qū)域大環(huán)境、區(qū)內(nèi)小環(huán)境、建筑與環(huán)境的關(guān)系、空氣與環(huán)境、水與環(huán)境、島與環(huán)境、生活與環(huán)境、生態(tài)與環(huán)境），所以，如果將這種優(yōu)勢(shì)做開(kāi)，以“環(huán)境”作為主打，可以很容易地做出半島·藍(lán)灣與其他別墅樓盤(pán)最明顯的市場(chǎng)區(qū)隔。
（4）具體配套、品質(zhì)、環(huán)境的依次呈現(xiàn)，將給銷(xiāo)售帶來(lái)最直觀有效的促進(jìn)。
（5）順馳在2002年全國(guó)住交會(huì)上大出風(fēng)頭，順馳品牌在2003年將更具市場(chǎng)吸引力和說(shuō)服力。
3.2003年項(xiàng)目問(wèn)題點(diǎn)：
（1）1—10月份銷(xiāo)售任務(wù)比2002年繁重，共需銷(xiāo)售528套，且獨(dú)體別墅、聯(lián)排別墅、4層半公寓均占一定比例，產(chǎn)品多樣化，市場(chǎng)印象難以集中把握，所以壓力較大。
（2）雖然依據(jù)環(huán)境最容易做出市場(chǎng)區(qū)隔，但是通過(guò)集中的“環(huán)境”訴求避諱繁亂的散點(diǎn)式宣傳，容易忽視和拋棄項(xiàng)目的其他特點(diǎn)，諸如同樣對(duì)別墅品質(zhì)有著較大影響的交通以及由此帶來(lái)的出行便捷程度、居住安全問(wèn)題等等。如此揚(yáng)長(zhǎng)避短雖然有助于產(chǎn)品形象定位和后續(xù)推廣，但也有容易造成產(chǎn)品性格單一，所以有一定的風(fēng)險(xiǎn)。
（3）2003年，半島·藍(lán)灣4層半公寓的介入與2002年“純粹純正的別墅生活”的定位將產(chǎn)生一定的產(chǎn)品延伸分化主題，會(huì)混淆別墅原本清晰的項(xiàng)目品質(zhì)形象定位。同時(shí)，這種混淆還體現(xiàn)在4層半公寓和別墅銷(xiāo)售價(jià)位相差較大上。
林蔭別墅
4.2003年項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣賣(mài)點(diǎn)分析：
（1）絕。項(xiàng)目所處的梅江南乃政府投資規(guī)劃建設(shè)用地，其無(wú)可比擬的優(yōu)越的生態(tài)環(huán)境，以及附加給半島·藍(lán)灣的高尚別墅品質(zhì)承載，在天津市是惟一的、不可復(fù)制的。同時(shí)，半島·藍(lán)灣“水”、“島”相融相生的獨(dú)特的環(huán)境優(yōu)勢(shì)在天津同樣也是獨(dú)一無(wú)二、不可復(fù)制的。
（2）水。廣闊的水域不只是半島·藍(lán)灣美麗的外衣。從氣候的角度來(lái)說(shuō)，水是調(diào)節(jié)氣溫致使冬暖夏涼的主要因素；從環(huán)保的角度來(lái)說(shuō)，水是凈化空氣吸收城市煙塵的過(guò)濾器；當(dāng)然，從養(yǎng)生保健的角度來(lái)說(shuō)，水還是修身養(yǎng)性、豐富視野、滋潤(rùn)生活的珍貴資源。所以，半島·藍(lán)灣的水不只是環(huán)境單一的組成部分，它賦予生活的任何點(diǎn)滴都是大自然恩賜半島·藍(lán)灣的高尚品質(zhì)。
（3）島。將“島”引入生活社區(qū)，在近些年天津的房地產(chǎn)市場(chǎng)中，半島·藍(lán)灣是首創(chuàng)。有了島，“水”的延展性就有了，與生活的關(guān)系也就更親密和諧了。島是半島·藍(lán)灣社區(qū)環(huán)境中關(guān)鍵的一環(huán)，靠之，除了提升別墅生活品位之外，還可對(duì)4層半公寓的介入銷(xiāo)售起到緩解沖突的作用。
（4）尚。水與島相融相生，梅江南大環(huán)境與自然生態(tài)的緊密聯(lián)系，合理控制了噪音、空氣污染等對(duì)生活影響指數(shù)較大的幾個(gè)方面，從而再次提升了半島·藍(lán)灣高尚的別墅生活品位，讓其在市場(chǎng)上成為真正的無(wú)法動(dòng)搖和取代的純粹純正的最適合居住的別墅社區(qū)。
（5）全。概念+建筑+社區(qū)+物業(yè)+前景，是輔助產(chǎn)品銷(xiāo)售，營(yíng)銷(xiāo)推廣過(guò)程中不可或缺的“同花順”。它們、它們相互之間以及它們與“環(huán)境”之間不可分割的關(guān)系，共同組成了產(chǎn)品推廣過(guò)程中，覆蓋市場(chǎng)的疏而不漏的強(qiáng)大“營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)”。
5.營(yíng)銷(xiāo)推廣思路：
通過(guò)賣(mài)點(diǎn)分析，可以看出每個(gè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)推廣有利的因素都與“環(huán)境”有著直接聯(lián)系，所以，在2003年的廣告宣傳及營(yíng)銷(xiāo)推廣中，通過(guò)集中的大力度“環(huán)境”宣傳將比散點(diǎn)式的單一宣傳更容易抓住主題，促進(jìn)銷(xiāo)售。
另外，對(duì)于4四層半公寓，通過(guò)環(huán)境與區(qū)位、別墅品質(zhì)與公寓的聯(lián)系，可以將其定義為“與別墅具有同等品質(zhì)的高尚公寓”或“頂級(jí)別墅旁的高尚公寓”。環(huán)境同樣也是營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中廣告宣傳的重點(diǎn)。
因公寓的銷(xiāo)售提前介入可能會(huì)對(duì)前期別墅定位產(chǎn)生負(fù)面影響，所以建議在別墅銷(xiāo)售的最后階段（2003年5月）開(kāi)始銷(xiāo)售公寓。
6.推廣策略：
（1）2003年1—9月：聯(lián)排別墅推廣。
1—3月，以報(bào)紙媒體為主:宣傳觀點(diǎn)，確立別墅標(biāo)準(zhǔn)。
在地產(chǎn)廣告投放較少的淡季階段，利用反勢(shì)規(guī)則，大量向報(bào)紙及戶外投放，爭(zhēng)取目標(biāo)消費(fèi)人群最主動(dòng)且無(wú)可選擇性的詳細(xì)閱讀，通過(guò)建立“純粹純正的別墅”的標(biāo)準(zhǔn)，確立半島·藍(lán)灣在市場(chǎng)上不可動(dòng)搖和取代的頂級(jí)別墅地位。
具體分三步走：
1)半島·藍(lán)灣的環(huán)境是什么樣的？結(jié)合梅江南大環(huán)境，突出半島藍(lán)灣的水、島、上風(fēng)口、空氣、起伏地形、綠化、景觀等細(xì)節(jié)，詳細(xì)說(shuō)明半島·藍(lán)灣的環(huán)境優(yōu)勢(shì)，闡述這樣的環(huán)境不僅可以起到調(diào)節(jié)氣候、凈化空氣等作用，而且完全符合頂級(jí)別墅的標(biāo)準(zhǔn)，與高尚的生活品位是緊密相聯(lián)的，并以此做出與其他別墅項(xiàng)目的市場(chǎng)區(qū)隔。
2)半島·藍(lán)灣不可復(fù)制的環(huán)境將會(huì)對(duì)生活產(chǎn)生什么樣的影響？細(xì)述半島·藍(lán)灣優(yōu)越的“環(huán)境”將會(huì)給別墅生活及品質(zhì)帶來(lái)怎樣的影響，并通過(guò)這些影響證明半島·藍(lán)灣是天津市地產(chǎn)市場(chǎng)上最純粹純正的別墅項(xiàng)目，從而說(shuō)明對(duì)于別墅最重要的就是環(huán)境，所以半島·藍(lán)灣才圍繞純粹純正的別墅，大手筆地做與之相符的這么好的環(huán)境。
3)買(mǎi)別墅為什么要買(mǎi)環(huán)境？從別墅生活的居住品位以及居住角度，結(jié)合半島·藍(lán)灣獨(dú)一無(wú)二不可復(fù)制的優(yōu)越環(huán)境，進(jìn)一步說(shuō)明環(huán)境對(duì)別墅的影響是非常大的，從而刺激目標(biāo)人群的強(qiáng)烈消費(fèi)心理，得出結(jié)論：環(huán)境是別墅最重要的生活指標(biāo)，買(mǎi)別墅就是買(mǎi)環(huán)境，而在天津這樣的環(huán)境，符合純粹純正別墅品質(zhì)的環(huán)境，只有半島·藍(lán)灣有。
其中穿插SP活動(dòng)：高爾夫球邀請(qǐng)賽。
活動(dòng)目的：以高爾夫球這項(xiàng)優(yōu)雅及時(shí)尚運(yùn)動(dòng)與半島·藍(lán)灣優(yōu)越的品質(zhì)和環(huán)境優(yōu)勢(shì)做形象聯(lián)系，從而提高"半島·藍(lán)灣"的整體形象，有助于社會(huì)富有階層對(duì)半島·藍(lán)灣產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意欲，增加銷(xiāo)售。參加比賽的高爾夫球愛(ài)好者多為擁有龐大購(gòu)買(mǎi)力的高消費(fèi)人士，是半島·藍(lán)灣不可忽視的潛在客戶。并且，參加者的資料還可方便于日后更有針對(duì)性的宣傳和銷(xiāo)售。
（2）2003年4—9月:以SP為主。
建議SP推廣活動(dòng)：依然利用反勢(shì)規(guī)則，在地產(chǎn)市場(chǎng)上媒體廣告投放漸多的時(shí)候，減少投放量，把更多的資金用在SP促銷(xiāo)活動(dòng)上。該階段的主要目的是結(jié)合“環(huán)境”優(yōu)勢(shì)，通過(guò)更有效的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)維護(hù)并督促前三個(gè)月吸引來(lái)的目標(biāo)人群，并在加快銷(xiāo)售進(jìn)度的基礎(chǔ)上，爭(zhēng)取更多的口碑宣傳，吸引更多消費(fèi)。
SP活動(dòng):
1)成立財(cái)富沙龍俱樂(lè)部，倡導(dǎo)財(cái)富人群的生活社交環(huán)境。
2)南半島開(kāi)盤(pán)——大型造船活動(dòng)，建立半島·藍(lán)灣的生活及精神標(biāo)志。
3)半島·藍(lán)灣大型答謝慶典，進(jìn)行客戶關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，提高口碑宣傳銷(xiāo)售的作用。
（3)2003年5—12月：4層半公寓推廣。
利用半島·藍(lán)灣前期銷(xiāo)售別墅時(shí)的產(chǎn)品定位，依托“環(huán)境”優(yōu)勢(shì)，在此基礎(chǔ)上，進(jìn)行獨(dú)立包裝，樹(shù)立“與頂級(jí)別墅具有同等品質(zhì)的高尚公寓”的市場(chǎng)形象。
傳統(tǒng)媒體及SP活動(dòng)交叉進(jìn)行。
1)報(bào)紙及戶外媒體表現(xiàn)內(nèi)容
第一步，依據(jù)“環(huán)境”，說(shuō)明4層半公寓是擁有與頂級(jí)別墅同等品質(zhì)和品位的尚品居住社區(qū)。
第二步，再次結(jié)合梅江南大環(huán)境，引入水、島、上風(fēng)口、空氣、建筑、物業(yè)配套等細(xì)節(jié)，說(shuō)明4層半的環(huán)境優(yōu)勢(shì)及其體現(xiàn)的生活可能。
第三步，將水、島、上風(fēng)口、空氣、建筑、物業(yè)配套等逐一放大，通過(guò)它們與環(huán)境相輔相成的關(guān)系，說(shuō)明項(xiàng)目品質(zhì)。
第四步，通過(guò)“環(huán)境”優(yōu)勢(shì)與市場(chǎng)傳統(tǒng)公寓進(jìn)行比較，借半島·藍(lán)灣前期樹(shù)立的光輝形象，再次確立同類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)區(qū)隔，宣揚(yáng)產(chǎn)品品質(zhì)。
第五步，前面四點(diǎn)主要應(yīng)用于聯(lián)排別墅即將售罄，4層半公寓開(kāi)始介入銷(xiāo)售的前期階段，在正式銷(xiāo)售開(kāi)始之后，應(yīng)將更多的宣傳重點(diǎn)放在產(chǎn)品品質(zhì)上，通過(guò)房型、樣板間、物業(yè)等更實(shí)的內(nèi)容，作為推廣依據(jù)。
2)SP促銷(xiāo)活動(dòng)
在報(bào)紙及戶外媒體進(jìn)行的同時(shí)，結(jié)合具體的銷(xiāo)售情況，制定能夠輔助主力宣傳，實(shí)現(xiàn)快速促銷(xiāo)的SP活動(dòng)，吸引更多的目標(biāo)意向人群親臨現(xiàn)場(chǎng)感受，并促成銷(xiāo)售。
另外，視具體情況，還可以SP活動(dòng)制造宣傳由頭，引導(dǎo)媒體宣傳。
（4）2004年1—3月：尾房銷(xiāo)售
利用半島·藍(lán)灣呈現(xiàn)的成熟環(huán)境優(yōu)勢(shì)，對(duì)難點(diǎn)位置的產(chǎn)品進(jìn)行重新包裝，針對(duì)物業(yè)安防，毗鄰林蔭路，以及產(chǎn)品在區(qū)域的稀缺性等特點(diǎn)進(jìn)行催促性訴求。同時(shí)，借助適時(shí)推出半島藍(lán)灣獨(dú)體別墅的力量，再次拉升項(xiàng)目的高貴形象，為尾房的銷(xiāo)售增添余力。
廣告營(yíng)銷(xiāo)及媒體實(shí)施
前期準(zhǔn)備
1.樓書(shū)、折頁(yè)、DM、房型圖冊(cè)、認(rèn)購(gòu)書(shū)、產(chǎn)品銷(xiāo)售手冊(cè)等。
2.根據(jù)別墅銷(xiāo)售情況，確定4層半開(kāi)始介入銷(xiāo)售的具體時(shí)間。
3.4層半銷(xiāo)售道具準(zhǔn)備及制作：產(chǎn)品樓書(shū)、折頁(yè)、概念書(shū)等。
廣告營(yíng)銷(xiāo)階段性策劃
1.2003年1—9月：聯(lián)排別墅。
重點(diǎn)：集中“環(huán)境”優(yōu)勢(shì)，確立市場(chǎng)地位；把握人群，穿插消費(fèi)心理刺激、引導(dǎo)；媒體宣傳淡季，大量利用報(bào)紙及戶外媒體；媒體宣傳旺季，啟動(dòng)SP計(jì)劃；啟用新的銷(xiāo)售資料（房型圖冊(cè)、樓書(shū)、認(rèn)購(gòu)卡等）；新的樣板間設(shè)計(jì)制作并開(kāi)放。
方式：1—3月，以報(bào)紙及戶外（路牌、戶外看板、候車(chē)亭）廣告為主。
媒體組合：《每日新報(bào)》、《今晚報(bào)》、路牌、戶外看板、候車(chē)亭、電臺(tái)。
發(fā)布頻次：4期硬廣告/月，4期軟稿/月，候車(chē)亭按月更換。
有關(guān)數(shù)量建議：候車(chē)亭市內(nèi)重要路線200塊；電臺(tái)平均每1小時(shí)循環(huán)一次。
4—5月，以SP促銷(xiāo)活動(dòng)為主。
媒體組合：《每日新報(bào)》、《今晚報(bào)》、路牌、戶外看板、候車(chē)亭。
發(fā)布頻次：4期硬廣告/月，候車(chē)亭按月更換。
有關(guān)數(shù)量建議：候車(chē)亭市內(nèi)重要路線100塊。
6月，仍以報(bào)紙及戶外廣告為主，其間穿插SP。
媒體組合：《每日新報(bào)》、《今晚報(bào)》、路牌、戶外看板、候車(chē)亭。
發(fā)布頻次：4期硬廣告/月。
有關(guān)數(shù)量建議：候車(chē)亭市內(nèi)重要路線100塊。
電臺(tái)平均每2小時(shí)循環(huán)一次，全程啟動(dòng)電臺(tái)媒體。
2.2003年5—12月：4層半公寓。
重點(diǎn)：產(chǎn)品品質(zhì)宣傳（形象定位）；消費(fèi)心理刺激和引導(dǎo)；促銷(xiāo)（SP）借“環(huán)境”優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行市場(chǎng)比較。
方式：傳統(tǒng)媒體及SP活動(dòng)交叉進(jìn)行。
媒體組合：《每日新報(bào)》、《今晚報(bào)》、路牌、戶外看板、候車(chē)亭、電臺(tái)。
發(fā)布頻次：8期硬廣告/月，候車(chē)亭按月更換。
有關(guān)數(shù)量建議：候車(chē)亭市內(nèi)重要路線200塊；電臺(tái)平均每1小時(shí)循環(huán)一次 。
SP促銷(xiāo)活動(dòng)。
電臺(tái)廣播。
3.2004年1—3月：借“環(huán)境”優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行優(yōu)勢(shì)訴求。
方式：
傳統(tǒng)媒體及SP活動(dòng)交叉進(jìn)行。
媒體組合：《每日新報(bào)》、《今晚報(bào)》、路牌、戶外看板、候車(chē)亭、電臺(tái)。
發(fā)布頻次：4期硬廣告/月，候車(chē)亭按月更換。
有關(guān)數(shù)量建議：候車(chē)亭市內(nèi)重要路線200塊；電臺(tái)平均每1小時(shí)循環(huán)一次 。
SP促銷(xiāo)活動(dòng)。
銷(xiāo)售策略
1.銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)中心重新精心包裝（給前期潛在客戶一種新穎感）。
2.正確選擇宣傳媒體。
3.看樓專(zhuān)線巴士。
4.4層半提前認(rèn)購(gòu)（在別墅銷(xiāo)售即罄之際，提前介入）；制定相關(guān)優(yōu)惠
控制好認(rèn)購(gòu)單位的推廣數(shù)量。
5.兌現(xiàn)銷(xiāo)售賣(mài)點(diǎn)的可行性。
如“聯(lián)辦名校（或與名校聯(lián)合，推薦業(yè)主子女入名校）”等，以此制造噱頭和促銷(xiāo)點(diǎn)，爭(zhēng)取銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。
項(xiàng)目推廣費(fèi)用預(yù)算管理流程（見(jiàn)圖1）
2003年項(xiàng)目整體推廣費(fèi)用預(yù)算（見(jiàn)表1）。
推廣費(fèi)用預(yù)算（見(jiàn)表2）。
